Ambiente
di Alberto Gaiga
Nell’ultimo decennio la trasformazione digitale ha colpito come un tornado le aziende multiutility, tutte, indistintamente, soprattutto coloro che non se ne accorgono e ne sottovalutano gli effetti, che pagheranno nel medio periodo.
Il mondo digitale sta stravolgendo un settore che si trascina in una storica staticità che, a causa di un contesto protetto da monopolio, non ha affatto le caratteristiche di un mercato competitivo.
Con la rivoluzione digitale, l’apertura dei mercati ed il nuovo atteggiamento di utenti decisori sempre più attivi ed esigenti, il cambiamento segnato delle multiutility più dinamiche e veloci è stato più dirompente che in altri settori.
Le aziende del settore utility raggruppano tutte quelle imprese che si occupano della fornitura e gestione dei servizi pubblici come ad esempio l'erogazione di energia e gas, la gestione del ciclo idrico e lo smaltimento dei rifiuti.
Per aumentare la propria competitività in termini di attrattività e capacità di trattenere clienti, tali aziende stanno affrontando una seria, pianificata e progressiva digitalizzazione finalizzata soprattutto a:
- rendere più efficienti i processi aziendali,
- fidelizzare i clienti con nuove modalità e proposte di interazione e relazione digitale.
Se il primo obiettivo è legato alla gestione integrata ed altamente informatizzata/digitale dei sistemi aziendali per ottimizzare ed innovare workflow e processi, nel secondo la sfida si vince migliorando la Customer Experience – non solo digitale - offrendo servizi giudicati di grande valore aggiunto dagli utenti.
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La competitività delle multiutility passa dalla Customer Experience
Essere competitivi e superare modelli obsoleti di relazione e controllo del cliente, significa soprattutto adattarsi all’evoluzione delle abitudini del consumatore; le principali evidenze da considerare sono:
L’utente moderno cerca: chiarezza, semplicità e velocità
Si parla, per esempio, di Seamless Experience per identificare una modalità di relazione continua, senza brusche interruzioni di stile e di sostanza, senza disservizi. Una relazione che, ad esempio, porti l’utente che sta consultando il proprio contratto sullo smartphone, ad essere facilmente ed immediatamente riconosciuto dal call center che è in grado di completare una procedura di cambio contratto iniziata online; o ad accedere online alla copia della sua bolletta cartacea di tre anni prima senza dover ricorrere all’ufficio locale, pur mantenendo la stessa facilità di interazione e servizio dello sportello fisico.
Il grande valore della “seamless experience” è chiaro: ad ogni persona non piace l’incertezza di un contesto in cui non si identifica, dal quale non si sente riconosciuto, che cambia da un canale di interazione all’altro. L’utente, la persona, vuole un’esperienza comoda e chiara in cui possa orientarsi velocemente anche se cambia canale di interazione: dallo smartphone, al call center, all’ufficio locale, alla posta elettronica, alla bolletta cartacea per arrivare all’app mobile.
I consumatori preferiscono prodotti e servizi in grado di portare maggior valore e benefici concreti
Si parla quindi di Service Design, attività in cui le risorse e l’offerta vengono organizzate al fine di migliorare la qualità dell’interazione. Come? Mettendo gli utenti al centro del processo di progettazione dei servizi. Il risultato sono servizi utili e fruibili dalle persone, perché nati intorno alle loro esigenze e costruiti in base alle loro abitudini e preferenze di utilizzo. Si innesca, in questo modo, l’opportunità di differenziare prodotti e servizi per gruppi di utenza eterogenei che rivelano profili e preferenze di consumo diverse.
Gruppo Veritas, un esempio di digital multiutility del sistema idrico
Un esempio emblematico del fenomeno descritto è la recente evoluzione del Gruppo Veritas: una trasformazione digitale ad hoc per avvicinarsi maggiormente alle esigenze degli utenti. Un cambiamento che ha implicato il passaggio da multiutility dall’interazione tradizionale a multiutility capace di relazionarsi con gli utenti in modalità pienamente multicanale con una grande attenzione soprattutto a quello digitale. Gruppo Veritas si è dotata di un ecosistema di servizi digitali integrati tra loro per offrire agli utenti un’esperienza omnicanale.
Come ha fatto? Presto detto. Partendo dalle esigenze dei suoi stessi utenti e stakeholder, il Gruppo ha riprogettato completamente lo Sportello On Line – necessario per gestire il rapporto con l’utenza – creando un’esperienza integrata tra canale digitale, sportelli sul territorio e call center.
Il risultato dirompente è stato il miglioramento della relazione con l'utente, grazie ad un’esperienza immediata e senza alcun rallentamento o frizione. Il numero di “clienti digitali” è aumentato rapidamente (+21.000 nel primo semestre) e, grazie ad un progetto sapientemente e scientificamente costruito attorno alle esigenze dell’utenza, ha visto ridursi di oltre il 20% l’impatto delle richieste d’aiuto al call center da parte dei clienti.
Grazie anche alla definizione di un’identità visiva unica e chiara, trasversale sia per il canale digital che per i canali tradizionali (carta, affissioni, materiali informativi, uffici territoriali), gli utenti sono stati in grado di orientarsi facilmente nei diversi contesti di utilizzo, tra l’online e l’offline, e di stimolare in modo deciso l’utilizzo della piattaforma web.
In un contesto di continui cambiamenti, per non restare legati a modelli obsoleti, il Gruppo Veritas ha affrontato le importanti sfide della trasformazione digitale utilizzando una formula vincente: utenti al centro = servizi di valore = successo per il business.
