In questa intervista il professore Ruben Razzante, Docente di Diritto dell’informazione all’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e alla Lumsa di Roma, si sofferma sui temi della sostenibilità, in qualche modo collegati ai suoi studi e alle sue ricerche nell’ambito del diritto dell’informazione e del rapporto tra uomo e tecnologia. Un argomento trattato nel suo recente libro “L’algoritmo dell’uguaglianza. Intelligenza artificiale, diritti della persona, crescita delle imprese” (FrancoAngeli editore), con prefazione della senatrice a vita Liliana Segre. 

Come definirebbe la sostenibilità dal punto di vista della comunicazione?

 Innanzitutto la comunicazione e la sostenibilità sono due concetti che ormai si fondono tra loro, andando a generare un nuovo paradigma, ossia quello della comunicazione sostenibile. Si tratta di una comunicazione responsabile volta a promuovere la trasparenza e l’impegno di chi la promuove.

Dal punto di vista della comunicazione, la sostenibilità ha un ruolo chiave nell’informare e soprattutto nel sensibilizzare e aumentare la consapevolezza nei confronti di questa tematica, a livello ambientale ma anche sociale ed economico. La comunicazione sostenibile dev’essere autentica e coerente con le altre azioni di un’organizzazione. Solamente in questo modo è possibile aumentare la fiducia e stimolare un cambiamento positivo nelle abitudini degli individui. Una comunicazione efficace consente di aiutare a sensibilizzare su diverse tematiche, tra cui la gestione delle risorse, l’inclusività sociale, l’etica, andando a creare un legame tra l’azione da mettere in atto e il messaggio che viene trasmesso.

 Sicuramente il giornalismo gioca un ruolo fondamentale nei confronti della sostenibilità, sia per aumentare la consapevolezza sia per condurre verso un cambiamento positivo grazie alla esortazione ad agire.

Nelle testate giornalistiche la sostenibilità viene comunicata in diversi modi con l’intento comune di sensibilizzare il pubblico andando a sottolineare le sfide legate a questi argomenti.

In generale, il principale obiettivo di questa comunicazione è rendere le persone sempre più consapevoli e desiderose di comprendere le sfide che hanno di fronte. Per riuscire a raggiungere questo intento i fatti vengono connessi a situazioni e a storie concrete così da avvicinare maggiormente gli individui.

Spesso vengono dedicate proprio delle sezioni ad hoc o delle rubriche in cui il tema viene affrontato attraverso diversi punti di vista in modo tale da renderlo più accessibile e comprensibile. Alcuni giornali affrontano la questione dal punto di vista globale, mentre altri a livello locale, focalizzandosi su iniziative ed esempi specifici che coinvolgono quel Paese. Ovviamente viene anche impiegato un approccio di tipo multimediale, ad esempio attraverso l’utilizzo di video, immagini oppure podcast tramite cui comunicare la sostenibilità, aumentando il coinvolgimento.

A differenza del passato, oggi si cerca di utilizzare un linguaggio maggiormente accessibile in modo che sia comprensibile al grande pubblico, evitando quindi il gergo specifico del settore.

 Ci sono degli strumenti tecnici e culturali più adeguati per comunicarla?

 Sicuramente ci sono moltissimi strumenti a disposizione per riuscire a comunicare la sostenibilità. Tuttavia, risultano necessari una migliore organizzazione e un aumento di conoscenza per riuscire a sfruttarli in modo adeguato.

Per realizzare questo obiettivo l’approccio più idoneo ed efficace deve combinare l’autenticità con la chiarezza e, soprattutto, lo storytelling. Il messaggio che si vuole trasmettere dev’essere semplice e chiaro, bisogna essere diretti in modo tale da risultare facilmente comprensibili. L’utilizzo di immagini è strategico per una comprensione immediata soprattutto di quei concetti più complessi.

Le informazioni che si comunicano devono ovviamente essere verificate e veritiere, altrimenti si rischia di cadere nel fenomeno del greenwashing. Fondamentale è quindi trovare il giusto equilibrio per comunicare onestamente e in modo trasparente.

Non esiste un unico approccio per comunicare la sostenibilità ma bisogna costruirne uno specifico per ogni destinatario e a seconda del canale che viene impiegato per veicolare quella notizia.

In generale, per comunicare efficacemente la sostenibilità bisogna essere misurabili, pertinenti, comprensibili e accessibili.

 Sicuramente il mandato Donald Trump avrà un effetto sulla comunicazione di sostenibilità. Infatti, già durante il precedente mandato Trump era stato registrato un impatto notevole a livello sia nazionale che internazionale. In particolare, si era verificato un indebolimento della comunicazione stessa a seguito del ritiro degli Stati Uniti dall’Accordo di Parigi sul Clima del 2020. Tuttavia, nel frattempo, durante la presidenza Biden, molte aziende americane hanno invece iniziato a intensificare le proprie strategie di sostenibilità e la relativa comunicazione.

Perciò, adesso che Trump è tornato alla presidenza, i timori tornano centrali. Potrebbe verificarsi un ulteriore cambiamento nella comunicazione della sostenibilità e potrebbe aumentare la polarizzazione su tale tema tra chi è contro e chi è invece un sostenitore.

 Un professionista della comunicazione di sostenibilità dovrebbe possedere un mix di competenze così da riuscire ad affrontare efficacemente i diversi argomenti, vista anche la continua evoluzione del settore.

Innanzitutto dovrebbe possedere una conoscenza approfondita su tutti i temi e le questioni connesse alla sostenibilità, oltre che delle normative nazionali e internazionali. Oltre a ciò, dovrebbe avere delle doti comunicative che gli consentano di sviluppare un'informazione chiara e persuasiva. Sicuramente non gli deve mancare la capacità di saper fare storytelling, fondamentale nella costruzione delle narrazioni in grado di coinvolgere i lettori e di creare con loro delle connessioni emotive che spingano ad agire positivamente.

Necessarie sono le competenze digitali, soprattutto nell’ambito dei social media, vista la centralità di questi ultimi nel riuscire a trasmettere in maniera strategica i messaggi da veicolare.

Infine, altri due aspetti fondamentali sono l’educazione e la sensibilizzazione. Infatti, il professionista della comunicazione di sostenibilità deve costantemente aggiornarsi, vista la velocità con cui si verificano i cambiamenti in questo settore, permettendo anche al pubblico di mantenersi costantemente informato.