In occasione della Giornata Mondiale dell'Ambiente, riflettiamo su una delle minacce più insidiose alla sostenibilità: il greenwashing.

Il termine "greenwashing" è stato coniato dall'ambientalista Jay Westerveld nel 1986. Durante un soggiorno alle Fiji nel 1983, Westerveld notò un messaggio in un resort che incoraggiava gli ospiti a riutilizzare gli asciugamani per "salvare l'ambiente". Tuttavia, lo stesso resort stava espandendo le sue strutture distruggendo habitat naturali. Questa contraddizione portò Westerveld a scrivere un saggio che denunciava l'ipocrisia delle dichiarazioni ecologiche non supportate da azioni concrete. Da allora, "greenwashing" è diventato un neologismo per descrivere le affermazioni ingannevoli delle aziende riguardo alla loro sostenibilità ambientale.

Inizialmente, il termine si riferiva specificamente alle dichiarazioni ambientali false o esagerate. Nel tempo, il concetto si è ampliato per includere una vasta gamma di comportamenti ingannevoli, come l'uso di certificazioni ambientali false, campagne pubblicitarie fuorvianti e rapporti ambientali manipolati. Oggi, il greenwashing comprende pratiche che vanno dal rinominare prodotti con nomi che evocano la naturalezza al lancio di costose campagne di marketing che mascherano pratiche aziendali inquinanti.

Diversi casi noti hanno messo in luce l'ampiezza del problema. Negli anni '80, la campagna "People Do" di Chevron dipingeva l'azienda come ambientalmente responsabile, mentre in realtà era coinvolta in numerosi incidenti di inquinamento. Il caso Dieselgate di Volkswagen nel 2015, in cui l'azienda manipolava i test delle emissioni dei veicoli, ha ulteriormente evidenziato la discrepanza tra l'immagine pubblica e le pratiche effettive. Anche la campagna "Beyond Petroleum" di BP del 2000, nonostante la promessa di un impegno verso l'energia sostenibile, nascondeva il continuo investimento nei combustibili fossili.

Le aziende possono ottenere vantaggi temporanei dal greenwashing, come un aumento delle vendite e una migliore immagine pubblica. Tuttavia, questi benefici sono spesso di breve durata e possono portare a contraccolpi significativi una volta che le pratiche ingannevoli vengono scoperte. La fiducia dei consumatori può diminuire drasticamente, con conseguenze negative sulle vendite e sulle partnership commerciali.

Non esiste una stima precisa del valore del "mercato" del greenwashing, ma l'aumento della domanda di prodotti e servizi ecologici ha spinto molte aziende a investire in campagne di marketing "verdi". In Europa, la Commissione Europea stima che il mercato delle tecnologie e dei servizi ambientali valga miliardi di euro e continui a crescere rapidamente. A livello globale, si osserva un aumento delle normative che mirano a prevenire il greenwashing, come le nuove regole ESG in India e le linee guida del Comitato di Pubblicità del Regno Unito.

Diverse istituzioni pubbliche e organizzazioni non governative vigilano sulle pratiche di greenwashing. In Europa, l'Unione Europea ha introdotto regolamenti più stringenti per le dichiarazioni ambientali. Negli Stati Uniti, la Securities and Exchange Commission (SEC) sta finalizzando nuove regole che richiedono alle aziende di divulgare informazioni dettagliate sui rischi climatici e sulle emissioni di gas serra. In Svizzera, la FINMA ha emanato linee guida per prevenire e combattere il greenwashing, con un focus sulla trasparenza e sulla responsabilità nelle dichiarazioni ambientali delle istituzioni finanziarie.

Le alternative al greenwashing includono pratiche trasparenti e sostenibili che vanno oltre le dichiarazioni di marketing. Le aziende possono ottenere certificazioni riconosciute come ISO 14001 per la gestione ambientale e impegnarsi in audit ambientali indipendenti. La comunicazione trasparente dei progressi e delle sfide ambientali è cruciale per costruire fiducia con i consumatori e gli investitori. Un esempio positivo è Patagonia, che utilizza materiali riciclati e dona a organizzazioni non profit ambientali. 

Le aziende che vogliono attuare politiche ambientali autentiche possono adottare pratiche come l'uso di energie rinnovabili, la riduzione delle emissioni di carbonio, l'implementazione di programmi di economia circolare e l'investimento in tecnologie pulite. Molte collaborano con organizzazioni ambientaliste per sviluppare strategie sostenibili a lungo termine e partecipano a iniziative globali come il Global Compact delle Nazioni Unite. Ad esempio, l'adozione di crediti di carbonio volontari può aiutare a compensare le emissioni, purché questi crediti siano regolamentati e verificati per garantire riduzioni effettive delle emissioni globali.

La Giornata Mondiale dell'Ambiente ci offre l'opportunità di riflettere sulle sfide legate al greenwashing e di promuovere una sostenibilità autentica. È fondamentale che aziende, consumatori e istituzioni lavorino insieme per smascherare le pratiche ingannevoli e promuovere azioni concrete a favore dell'ambiente. Solo così potremo garantire un futuro veramente sostenibile per il nostro pianeta.

Immagine di copertina: Nonsoloambiente.it