La Gen Alpha delinea le sue priorità, tra cui la sostenibilità ambientale. E i marchi di abbigliamento si adeguano con prodotti e strategie di marketing.

La Generazione Alpha è quella che, insieme alla Gen Z, fa delle istanze ambientaliste il suo cardine. Un dato niente affatto trascurabile per le aziende di abbigliamento che, nel conoscere il proprio target, devono considerare la maggiore esposizione al tema ambiente. E cosa significa comunicare la sostenibilità a una generazione che le parole inizia a conoscerle abbastanza bene, soprattutto quelle del greenwashing?

Pitti Immagine Bimbo 98

L’attenzione è crescente al punto che il mondo della moda tradizionale sta adeguando i propri standard. E anche se forse per “ammorbidire” gli standard produttivi i tempi non sono ancora sufficientemente maturi, c’è da riconoscere che la breccia è stata fatta. Il dialogo sul tema è stato instaurato: ne è la dimostrazione Pitti Immagine Bimbo 98, che ha avuto luogo dal 17 al 19 gennaio. Tra nuove collezioni e presentazioni aziendali, l’impronta ambientale ha caratterizzato numerosi talk della manifestazione fiorentina.

Proprio alla sostenibilità è stato dedicato il panel monotematico collaterale alla manifestazione: I want to be green, all’interno del quale è stato collocato l’incontro L’alfabeto della sostenibilità. Durante i talk, particolare rilevanza hanno assunto le buone pratiche dei conscious brand, capaci di racchiudere sartorialità, qualità e attenzione al pianeta.

L’educazione “retroattiva”

La Gen Alpha è un target a cui è legato anche un cospicuo indotto: in una ricerca Imarc del 2021, si stimava una spesa annua di 260.6 miliardi di dollari. E quella del cambiamento climatico è una leva che potrebbe fungere da “acceleratore di sensibilizzazione”. Un meccanismo funzionale sia a strategie di marketing mirate da parte delle aziende, sia a un’educazione “retroattiva”. In modo che, partendo dai figli, si possano coinvolgere i genitori nel praticare maggiore rispetto per l’ambiente e per il futuro.

Perciò, quella della sostenibilità è una scelta che riguarda già da ora e in modo concreto i marchi che vedono i Gen Alpha come acquirenti ideali. I nati a partire dal 2010 saranno nel pieno dell’età adulta e dell’autonomia lavorativa nel 2040. L’anno in cui, secondo l’impegno preso in seno al G7, verrà azzerato l’inquinamento aggiuntivo da plastica. Un obiettivo che, se disatteso, potrà avere conseguenze proprio sui preadolescenti di oggi.

Verde età, verde moda

La selezione dei marchi in base al loro grado di eco-compatibilità, quindi, diventa un elemento di discrimine. Ma come stanno reagendo i brand a questa sfida? Innanzitutto, utilizzando filati e tessuti approvati da certificazioni internazionali come Oeko-Tex e GOTS.

Infantium Victoria ha declinato il concetto di sostenibilità ambientale in molteplici accezioni, non ultima quella di una moda fino ai 16 anni vegana e cruelty-free. Jackalo è la prima azienda statunitense a produrre abiti da gioco per bambini insistendo su un’idea di circolarità. Il marchio, infatti, permette di conferire i capi usati e incoraggia la riparazione domestica in una modalità sempre caratterizzata dal gioco.

Il gioco della sostenibilità

Infatti, per i brand che hanno a che fare con la Generazione Alpha, l’attenzione alla salute e al carbon footprint deve accompagnarsi alla giocosità che l’età impone.

Una sfera ludica che Orbasics propone anche attraverso la sezione “regali sostenibili”, in cui rientrano tattoo temporanei e toppe a forma di dinosauro o panda. Accessori innovativi sono quelli di éclipse, realizzati a partire da tessuti riciclati e fatti per proteggere la pelle dai raggi solari. Guanti, maniche lunghe e poncho per godersi i momenti all’aria aperta in tutte le condizioni climatiche sono prodotti senza additivi chimici e con fattore protettivoUPF50.

Ma obiettivo di queste aziende non è solo quello di produrre secondo criteri di maggiore eco-compatibilità, bensì di incentivare buone pratiche di riuso. Brand come Little Green Radicals propongono direttamente sul proprio e-commerce (o su siti aggregatori) una sezione dedicata ai capi usati per incentivare l’acquisto pre-owned.

Un futuro inclusivo

Un mercato che si modifica non solo in virtù dell’eco-compatibilità di processi produttivi e tessuti, ma seguendo anche criteri di inclusività. Abiti e accessori genderless o che possano essere indossati – come le scarpe Nike Go FlyEase – senza l’ausilio delle mani. Una scelta etica e trasversale, che travalica il settore dell’abbigliamento e sfocia inevitabilmente anche nella produzione di giocattoli.

Già nel 2018, quando i rappresentanti della nuova generazione erano tutti sotto i 10 anni, Lego aveva introdotto delle nuove componenti green. Pezzi delle celebri costruzioni realizzati in bioplastica: nello specifico, da polietilene ricavato da etanolo estratto dalla canna da zucchero. Come è naturale, le esigenze degli acquirenti si modificano e il mercato si adatta ad esse, riconoscendo nei volti di bambini e adolescenti la faccia del cambiamento.

Immagine di copertina: di Melissa Askew su Unsplash