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Insieme di strumenti utili ad analizzare il proprio operato in relazione al settore di riferimento, le ricerche di mercato si rivelano a vari livelli uno strumento prezioso, a disposizione delle aziende. Non fa eccezione la rendicontazione ambientale che, per essere svolta in modo accurato, necessita di una cospicua fase di indagine preliminare.

La ricerca di mercato consiste nella raccolta sistematica e nell’analisi dei dati sulle condizioni del mercato. L’obiettivo principale è  ottenere, conservare e analizzare informazioni e dati relativi a uno specifico settore di riferimento, approfondendo il  percepito degli stakeholder o, in particolare, i comportamenti e i processi decisionali dei consumatori prima, durante e dopo l’acquisto. La raccolta delle informazioni si traduce in dati utili al management aziendale per la pianificazione di strategie di business, di marketing e di comunicazione.

Ricerche di mercato, categorie e applicazioni

Questionari, colloqui individuali, gruppi di discussione; benchmarking (analisi dei competitor), test, sondaggi di customer satisfaction. Quando si accenna all'analisi di mercato, ci si riferisce in realtà a una serie di strumenti, da identificare e utilizzare in sinergia, sulla base delle informazioni che si intende ottenere.

La ricerca di mercato può essere, ad esempio, suddivisa in due sottocategorie:

• Quantitativa, nel caso in cui sia costruita in modo tale da dare rappresentatività statistica di un’intera popolazione (mercato o segmento), sulla base di un campione. Il focus è ottenere dei dati, possibilmente numerici e quantificabili. Un esempio su tutti di analisi quantitativa è il questionario a risposta chiusa.
• Qualitativa, quando l’analisi è effettuata in modo da lasciare la facoltà di approfondire le risposte date, in genere attraverso una discussione libera o con una serie di domande aperte. Si tratta di metodi che non trascurano di analizzare le componenti emotive e cognitive dei soggetti coinvolti.

Complici i big data, le informazioni che le aziende hanno a disposizione quotidianamente sono estremamente numerose. Per rendere tale mole di dati significativa e fruibile, è fondamentale raccogliere anche le sfumature che solo le indagini qualitative possono trasmettere.

Il metodo più efficace per svolgere analisi di mercato è, pertanto, quello che integra analisi quantitativa e qualitativa, accostando cioè strumenti statistico-analitici e discipline psico-sociologiche.

Un mix fruttuoso, in grado di fornire all'azienda una visione a tutto tondo del percepito degli utenti in merito al proprio operato.

Come utilizzare i dati ottenuti

I vari strumenti a disposizione dell'analisi di mercato offrono l’accesso a una serie di dati che un'impresa può e deve utilizzare per prendere decisioni e definire piani efficaci, in relazione ai propri target aziendali.

Studi e ricerche di mercato ben fatti permettono di:

• individuare opportunità di profitto
• percepire eventuali fattori di rischio
• sviluppare un business plan
• definire strategie di marketing
• raggiungere obiettivi significativi

Per essere utili allo scopo, i dati ottenuti necessitano di essere integrati l’uno all’altro e adoperati come linee guida nella definizione di un percorso, che vada nella direzione suggerita dagli utenti.

È consigliabile, inoltre, trasformare l'attività di ricerca in una prassi, da ripetere ciclicamente, a fronte delle rapide e continue evoluzioni del contesto digitale, normativo, socio-politico e ambientale.

Un impegno costante, che richiede spesso il possesso di competenze specifiche e che spinge molte aziende ad avvalersi del supporto esterno di una società specializzata in questo genere di servizi.

Ricerche di mercato al servizio della rendicontazione ambientale

Anche nell'ambito della rendicontazione ambientale si fa ampio ricorso all'analisi di mercato, fondamentale per la realizzazione di un report di sostenibilità affidabile, trasparente, costruito a partire dalle reali specificità dell'azienda in relazione al contesto, al settore di riferimento, al percepito dei propri stakeholder e utilizzatori finali.

La redazione del bilancio di sostenibilità non è, infatti, che l'ultimo passo di una revisione dell'intera attività dell'impresa verso una dimensione più etica, rispettosa delle persone e dell'ambiente in cui opera, in linea - grazie a un monitoraggio legislativo costante - con gli adempimenti legislativi vigenti e con i più accreditati standard di rendicontazione internazionale. 

Tale revisione non può prescindere da un'accurata analisi che, avvalendosi dei molteplici strumenti di indagine descritti, offra una panoramica sulla situazione in essere.
Anche in questo ambito, le strategie messe in campo dai competitor - così come i report redatti in materia di CSR, pubblici e accessibili - possono rappresentare esempi più o meno virtuosi, utili come metro di paragone per colmare eventuali gap o acquisire possibili, preziosi vantaggi competitivi.

I dati raccolti daranno accesso, così, a informazioni fondamentali sulla percezione reale degli stakeholder (dai lavoratori dell'intera filiera, ai clienti finali, agli abitanti del territorio) e sui loro desiderata per il futuro, da tenere nella dovuta considerazione nella definizione dei propri obiettivi di sostenibilità.