Sostenibilità
Immagine: Artificial Photography - Unsplashed
Un focus sul mercato dell’abbigliamento di seconda mano e il suo portato sociale, per un concetto di vintage che si evolve, con un maggiore rispetto per l’ambiente e neologismi che accrescono il fascino dell’usato.
Come si evolve il concetto di second hand? Negli ultimi tempi si afferma come una nicchia di mercato forte, che seduce e, insieme, aiuta l’ambiente. È un modo di intendere l’ambito fashion, definendo una dimensione di circolarità della moda e di un “invecchiamento” dei capi che corrisponde a un maggiore valore immateriale.
L’importanza di essere pre-owned
L’attenzione al second hand cresce, soprattutto sul versante dell’online. Cresce anche perché supportato da validi “testimonial”, come Kate Middleton e Letizia di Spagna, che spesso hanno indossato in cerimonie pubbliche abiti vintage o “di famiglia”. Figure apparentemente dissonanti con un concetto simile, ma la cui eleganza ha giocato un ruolo fondamentale nel processo di “normalizzazione” degli acquisti di seconda mano e allontanamento da pregiudizi radicati. A conti fatti, il second hand risulta essere una sorta di anello di congiunzione tra estetica ed etica: un modo non solo semplice, ma addirittura accattivante per non gravare sull’ambiente. Con la possibilità di raccontare qualcosa di sé attraverso lo stile.
Lo dimostra una ricerca realizzata alla fine del 2022 da Boston Consulting Group (BCG) e Vestiaire Collective, nome di spicco nel retailing online. I numeri confermano le impressioni: l’usato ricopre stabilmente una fetta tra il 3 e il 5% della vendita di abbigliamento e accessori. Ma le prospettive di crescita sono incredibilmente rosee e, alla fine di quest’anno, si stima che quasi un capo acquistato ogni tre potrà provenire dal mercato usato. Un mercato trainato dagli Stati Uniti e, in particolare, da Los Angeles, che si rivela particolarmente attenta al tema con centinaia di negozi vintage e charity shop.
E-commerce e usato<
Bisogna aggiungere, poi, che l’acquisto dell’abbigliamento usato passa attraverso il digitale. Non è più relegato ai mercatini delle pulci: romantici, da un lato, ma poco pratici e igienici, da un altro. Il second hand è largamente smaterializzato nella sua fase di acquisto, con app dedicate o gruppi di abbigliamento e-commerce che si sono aperti anche a questa frontiera. Un meccanismo che ha contribuito a scardinare l’idea per la quale, appunto, usato significa confusione e difficoltà di reperimento. Nessuna ricerca estenuante e infruttuosa tra i banchi dei mercatini (l’attività definita thrifting dagli anglosassoni), ma una notifica quando il capo o l’accessorio sono disponibili e, magari, ulteriormente scontati.
Questa volatilizzazione delle transazioni ha dato un grande input, aiutando a conciliare due idee tra loro molto distanti: il lusso e la convenienza. Se la ricerca BCG ha infatti rivelato che il 40% degli acquirenti considera la motivazione della sostenibilità come prioritaria, tuttavia il mercato second hand continua a ruotare soprattutto attorno al risparmio. Per quanto utile all’ambiente per la riduzione dei volumi di produzione e trasporto, infatti, esercita appeal sugli acquirenti soprattutto in virtù dell’aspetto economico. E la possibilità di risparmiare senza rinunciare allo stile sembra essere la leva principale.
La nuova vita dell’alta moda
Si sta delineando una sensibile differenza tra economico e cheap, e l’usato è ormai ben lontano dall’essere considerato abbigliamento “povero”. A beneficiare di questo loop che, a tutti gli effetti, si rivela virtuoso, è paradossalmente proprio il mercato del lusso. L’esclusività non sta (più) solo nelle ultime creazioni, ma si è sdoganata anche la possibilità di un’alta moda e un prét-à-porter alla portata (quasi) di tutti.
L’operazione è stata accompagnata da una terminologia che, strategicamente, è anche mutata. Gli oggetti non sono semplicemente pre-owned, quindi precedentemente posseduti da un altro proprietario, ma pre-loved. Come a dire: il lusso non si può che amarlo, sia che si tratti delle novità sulle passerelle, che di capi vintage. Una “rinfrescata” lessicale che – non è difficile immaginare – va a beneficio della percezione del pregio e, dunque, delle vendite.
Nel complesso, come si è visto, sono svariati gli elementi che contribuiscono a rendere il mercato second hand molto più attrattivo rispetto al passato. Certo, questo non può compensare le worst practices che per decenni hanno rappresentato la normalità nel fashion system, ma ad oggi, grazie a questa nuova nicchia di mercato, l’ambiente (cautamente) ringrazia.
