Le interviste del Direttore: Federico Rossi

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Le interviste del Direttore: Federico Rossi

di Maria Grazia Persico
30 Giugno 2020

Intervista a Federico Rossi, Consulente aziendale e socio fondatore di Sintesi Comunicazione.

Nonsoloambiente.it si pone da sempre come obiettivo quello di fornire un’informazione chiara e contestualizzata su primari argomenti di attualità che abbiano ricadute dirette o indirette sull'ambiente. In tal senso – ogni martedì – Maria Grazia Persico intervisterà le prime linee di aziende direttamente coinvolte nel tema che desideriamo approfondire.

Maria Grazia Persico

Sostenibilità, driver di competizione e sviluppo: con questo claim Lei ha aperto e chiuso redazionali e interviste degli ultimi due anni consapevole di come un approccio sostenibile e un percorso reale di crescita in tal senso potesse costituire per le imprese nazionali e non solo, elemento fondamentale per la propria crescita e il proprio posizionamento. Le Task Force costituite in epoca Covid19 attestano come il tema sia finalmente arrivato su tutti i tavoli, specie su quelli dove si redigono piani operativi di Governo e si stanziano i relativi fondi. Ci stiamo preparando per un futuro sempre più sostenibile? Qual è il suo commento in merito?

Ho sempre ravvisato una situazione dicotomica nell'approccio alla sostenibilità nella storia della mia azienda. Ovvero; prima della crisi sanitaria c’era chi la riteneva una moda passeggera e chi un’evoluzione necessaria nei modelli di business. Noi siamo sempre stati schierati per la seconda opzione, sebbene ci sia stata una forte componente di imprenditori e manager che non vede la sostenibilità come valore impattante sui modelli di business e possibilità per generare competitività nel rappresentare un’evoluzione nel modo di fare impresa.

Nel periodo successivo alla fase 2, sto notando un’ulteriore dicotomia tra chi pensa che la crisi sanitaria abbia portato – o porterà – ad un freno nell'approccio alla transizione sostenibile e chi ritiene vi sarà un’accelerazione della stessa. Anche in questo caso, mi ritengo a favore del secondo approccio. Secondo me, nell'era post Covid assisteremo ad una forte accelerazione della sostenibilità per due motivi:

C’è un cambio importante di sensibilità nella collettività e nei comportamenti dei consumatori e clienti – sia nel B2C che nel B2B.
L’aumento della sensibilità porterà ad una revisione del modo di fare azienda da parte di imprenditori e manager. Di conseguenza, arriveranno aggiornamenti per il quadro normativo. Da qui a breve, mi aspetto una normativa che spingerà ancora di più la transizione alla sostenibilità – che deve essere in primis seria - che dovrà impattare sui modelli di business e integrare la remunerazione degli shareholders fino ad un concetto più ampio di condivisione di valore con gli stakeholders.

Per questo motivo, si passerà dal concetto di CSR – che per certi aspetti la trovo sorpassata – a quello di CSV (Corporate Shared Value), che cambierà la visione dei paradigmi aziendali.

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Dal nulla, o dal poco al tutto, per cambiare mentalità e adeguare i processi servono tempo e risorse. Nella sua figura di consulente aziendale, quale dovrebbe essere l’approccio win win che professionisti come Lei dovrebbero adottare per far comprendere alle imprese che la strada che stanno intraprendendo sul tema della sostenibilità è quella giusta e che i risultati – non solo economici – premieranno gli sforzi fatti?

Condivido la posta della domanda. La sostenibilità non è una leva che può passare da switch ON a switch OFF, è un percorso in costante divenire, un approccio al business e una vera e propria filosofia di conduzione di un’azienda. Pertanto, non può essere paragonata al ROI per un’innovazione di prodotto o investimento di natura finanziaria. Fondamentale è l’approccio di lungo periodo – con tutte le difficoltà delle aziende in questo momento (e anche precedente, vuoi la crisi passata et similari). La mia posizione resta la stessa che avevo nel 2016, al tempo della pubblicazione del testo “Comunicare la sostenibilità. Comunicare il nuovo paradigma per un nuovo vantaggio competitivo” in collaborazione con Maria Grazia Persico. Ovvero: la sostenibilità impatta sui processi e prodotti quindi non può che essere un percorso di lungo periodo, in quanto necessita di aggiornamenti e innovazione tecnologica continua. La sostenibilità sociale non va poi assolutamente confusa con la beneficenza; la prima è la necessità di mettere al centro il benessere condiviso degli stakeholders e il modello di business e organizzativo di un’azienda cambia. Porta risultati? Assolutamente sì, ed è evidente mai come oggi. Il mercato sta premiando le aziende sostenibili, con il riconoscimento di un premium prize tramite una comunicazione corretta ed accessibile. Porta vantaggi sia in termini di messa a reddito ma soprattutto anche in termini di business continuity per quanto riguarda la replicabilità e sostenibilità del modello aziendale nel lungo periodo.

In un Paese come l’Italia e in un contesto europeo di riferimento per quanto attiene crescita e competitività, siamo consapevoli che solo una rendicontazione accettata e condivisa permetta di giudicare il valore aggiunto fornito dalle scelte fatte e fornire quindi giustificativo oggettivo ad investitori, owner e gestori di aziende piccole, medie o grandi. Quali reputa essere i criteri di rendicontazione più esaustivi e – ove non siano ancora stati previsti – quali sono le variabili che dovrebbero essere messe a raffronto per poter ottenere indicatori chiari e certi di una certa realtà?

Estenderei il concetto di “rendicontazione” a comunicazione e condivisione di informazioni sulla sostenibilità. La comunicazione sostenibile è diversa da quella commerciale in quanto parte da delle evidenze che devono essere misurabili e confrontabili – come ad esempio tramite GRI G4 che fornisce linee guida per produrre informazioni tra loro confrontabili, chiare e precise. La rendicontazione misura un risultato di un’azione ex post o pregressa. In questo caso, l’azienda non fa un salto in avanti dal punto di vista della sostenibilità e dalla gestione del dato.

Da un punto di vista di fruibilità e comprensione, si dovrebbe fare un salto in avanti. Il mio timore è che si veda la rendicontazione come un punto di arrivo; ma per me questa costituisce un punto di partenza – considerata la sua natura di analisi ex post e di mettere a sistema le attività fatte dalle aziende. La rendicontazione è utile se si vuole iniziare un percorso di comunicazione, ma è necessario fare attenzione che non diventi e che non si fossilizzi sulla parte finance. Temo che stia diventando un addendum al bilancio – questo ce lo chiede la disciplina al report integrato – però nel momento in cui il bilancio di sostenibilità diventa una mera aggiunta al report integrato, diventa un semplice documento contabile, che perde tutta la sua efficacia rispetto a quello che deve essere la comunicazione di sostenibilità.

Questa deve essere finalizzata a far crescere la cultura della sostenibile, a far conoscere questa all'universo degli stakeholders e aziende. Da questo punto di vista, è importante avere dei frameworks e perimetri entro i quali muoversi per rendere fruibili quei dati – ed ecco che entra in gioco la comunicazione sostenibile e chi sa farla. Essendo indirizzata a stakeholders diversi e disomogenei, la comunicazione sostenibile deve richiedere un adattamento del dato dal punto di vista di trasmissibilità e comunicazione per rendere il dato fruibile. Importanti i framework di riferimento ma anche la capacità dei consulenti di usare i dati per non creare un freddo rendiconto, ma per strutturare, ampliare e creare un vantaggio competitivo nonché sviluppare il concetto di cultura sostenibile.