La campagna integrata per il biennio 2016/2017 si fonda su tre pilastri dello sviluppo sostenibile: sostenibilità, sobrietà e solidarietà. Abbiamo intervistato il team di Key Adv, agenzia creativa di Acqua Group, incaricata dalla Fondazione per realizzare la campagna.

Rispondono alle nostre domande: Davide Arduini (Presidente Acqua Group), Massimo Del Monaco (Direttore Creativo Key Adv) e Luca Negretti (Direttore Creativo Key Adv).

Con quale spirito vi siete approcciati al tema proposto da Pubblicità Progresso per il biennio 2016-2017? Essendo una realtà molto attiva sul mass market avete avuto difficoltà ad elaborare un concept sulle 3S della nuova campagna.
[D.A.] Con spirito di estrema collaborazione e con grande orgoglio per l’opportunità che ci è stata offerta. A questo proposito, approfitto dell’occasione per rivolgere un ringraziamento speciale a Unicom che ci coinvolti in questo bellissimo progetto.
Non abbiamo avuto alcun tipo di difficoltà in quanto, sin dalla sua fondazione, Acqua Group ha una divisione – Acqua Group per il sociale – che si occupa di progetti di responsabilità sociale come Fashion for Children di Soleterre Onlus piuttosto che la collaborazione con Fondazione Paideia Onlus, per citarne alcuni.

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Con “il circolo della vita” abbandonate il paradigma della crescita tout court per abbracciare quello di uno sviluppo prospero dove la felicità comune sostituisce l’utilità individuale. Un bel salto culturale quello che proponete.
[M.D.M.] Sì, può essere visto come un salto culturale non da poco, soprattutto se si pensa che ai nostri giorni è molto diffuso uno stile di vita orientato più all’individualità che alla collettività. Questo anche perché molti ritengono che un comportamento individuale sia più semplice e richieda meno sforzo, sia meno impegnativo. In realtà un comportamento “virtuoso” ed ecosostenibile, che privilegia la “lotta a tutti gli sprechi”, non deve essere concepito nell’ottica della rigidità di norme o sull’obbedienza a regole imposte. Si tratta invece di attuare quei piccoli e semplici gesti quotidiani che visti singolarmente possono sembrare inutili, ma tutti insieme, giorno dopo giorno, possono fare davvero la differenza. Spegnere la luce quando non serve, chiudere il rubinetto per non sprecare acqua, conservare il cibo per riutilizzarlo e non buttarlo via… si tratta di questi piccoli gesti, che partono sì dal singolo, ma che se fatti da tutti abbracciano l’intera comunità, per migliorarla e renderla più felice.

Il riferimento al dono, e di riflesso la preconizzazione di una società che attraverso le relazione crea reciprocità e fiducia, sembra una sorta di manifesto contro quello che Latouche definisce “martello economico”? E’ un invito a ripensare la nostra economia e ancor più noi stessi?
[M.D.M.] È più che altro un invito a orientare i valori e i comportamenti dei singoli e della società rispetto alla sostenibilità, educando a riconoscere come doni la quantità di cose che quotidianamente facciamo, utilizziamo e consumiamo. Il dono è un gesto che parte da chi lo compie e va oltre, al suo esterno, diventa un momento di felicità e costruisce un legame con chi lo riceve, trasformandosi in una «contagiosa» pratica da ripetere. Donare i valori e i comportamenti virtuosi significa trasformarli in quotidianità: vogliamo fare di tutti i piccoli doni di felicità quotidiana un circolo virtuoso di atteggiamenti e comportamenti in cui il singolo è al centro di un progetto di crescita positiva per l’intera collettività, in un processo di partecipazione attiva al cambiamento.

L’economia del dono, teorizzata da Mauss, prevede una logica circolare dove “dono chiama dono” e rinsalda i legami. Una logica simile si è affermata negli ultimi tempi nel campo della produzione, dove il modello dell’economia circolare porta a ridurre l’impiego di materie prime vergini, sempre più scarse, per valorizzare beni a fine vita. Quale può essere in questo senso il ruolo della comunicazione?
[L.N.] Tanto per riassumere, il meccanismo del dono, così come prospettato da Mauss, si articola su 3 fasi: dare - ricevere (accettare) - ricambiare. Ovviamente il terzo punto di questo meccanismo è quello svincolato da obblighi, non ci sono garanzie per il donatore, non esistono modalità e tempi codificati, esiste solo un obbligo morale. Ci deve essere quindi un rapporto di fiducia. La fiducia è un valore da costruire, è un patrimonio fondamentale nell’identità di chi comunica. Se ci pensate il fine ultimo della comunicazione, di qualsiasi attore si parli (azienda, individuo o ente pubblico), è quello di riuscire a costruire un rapporto basato sulla fiducia, è solo attraverso questo legame che diventano credibili altre argomentazioni. Senza considerare che donare è spesso di per sè una strategia di comunicazione efficace. Lo troviamo spesso nel web, nei servizi free, li troviamo nelle nuove forme di ingaggio che privilegiano la gratificazione piuttosto che la produzione. Se le modalità sono quelle della partecipazione e della condivisione anche i media, che sono generatori di valore, devono essere in grado di costruire relazioni umane, e cioè il principale generatore di felicità.

Quando al centro dell’ecosistema di comunicazione viene posta la sostenibilità, intesa soprattutto nella sua accezione ambientale, si assiste spesso a campagne di greenwashing. Che idea avete al riguardo?
[L.N.] Da professionista della comunicazione posso dire solo una cosa: le campagne di greenwashing possono essere un boomerang devastante per chi le attua. Si pensa di mettere in buona luce la propria azienda, il proprio prodotto, marchio o servizio invece il risultato è tutt’altro che positivo e l’immagine negativa che viene fuori attraverso una compagna così ingannevole non è poi semplice da annullare e ci vuole parecchio tempo, oltre che risorse economiche dedicate.

Un vecchio adagio recita: “Non ereditiamo la terra dai nostri avi; la prendiamo a prestito dai nostri figli. Nostro è il dovere di restituirgliela”. Nel suo impegno nel sociale Acqua Group come si impegna a restituire la sua parte di terra?
[D.A.] Si, anche se l’intenzione è di impegnarsi per fare sempre di più perché, come dicevo, l’attenzione verso la responsabilità sociale e ambientale è nelle corde dei fondatori di Acqua Group sin dalle sue origini così come in quelle di molti dei professionisti che lavorano nella nostra agenzia.

Il sito della nuova campagna dove scoprire tutti i contenuti http://www.ciriesco.it/it/home-page

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