Dal 2007 al 2014, ecco una breve carrellata di campagne esemplificative del modo in cui la comunicazione commerciale tratta il tema ambiente: semplice elemento scenografico in alcuni casi, in altri diventa la chiave di volta che indirizza scelte e strategie aziendali.

Il green marketing è un campo impervio e disseminato di tranelli: la sovraesposizione ai messaggi pubblicitari rischia di rendere difficoltoso il riconoscimento di strategie che rivelano intenti sostenibili da semplici virtuosismi comunicativi, privi di sostanza in ambito ambientale. Ecco alcuni esempi di campagne significative lanciate negli ultimi anni: evocative, emozionali e a volte controverse, ma tutte costruite per parlare ad orecchie (o coscienze) green-oriented.

1. Diesel,“Global warming ready”

Era il 2007 e Diesel, per il lancio della nuova collezione, metteva in scena i cambiamenti climatici con lo slogan “Pronti per il riscaldamento globale”. A fare da sfondo ai modelli in posa per la campagna visual, c'erano le città di un futuro profondamente segnato dall'innalzamento delle temperature: sommerse Rio de Janeiro, Londra e Manhattan, invase da foreste e specie tropicali Venezia e Parigi, desertificata la Cina della grande Muraglia.

2. Timberland, “Earthkeepers”

Nel 2008, Timberland lanciava la campagna Earthkeepers: lo scopo dichiarato era quello di creare un movimento, una rete digitale che sfruttasse i social network per coinvolgere un milione di persone, tutte accomunate dalla volontà di operare un cambiamento concreto in campo ambientale. Contemporaneamente, si assisteva al lancio di una nuova linea di prodotti sostenibili a marchio Timberland.

3. Volkswagen, “Think blue” vs. Greenpeace, “The dark side”

L'anno 2011 è stato emblematico per l'immagine del brand Volkswagen: il lancio ufficiale della campagna “Think Blue”, annunciata nel 2010 e ben riassunta da un celebre spot, poneva al centro della mission aziendale principi di sostenibilità e tutela ambientale. "Ci siamo posti l'ambizioso obiettivo di diventare la casa automobilistica più verde” affermava Luca de Meo, direttore marketing di Volkswagen e promotore della campagna.

Nello stesso anno, in occasione del Super Bowl, andava in onda negli Stati Uniti un altro spot, insignito dalla testata “Creativity” della prima posizione nella classifica della categoria “TV 2011”: “The force”, che celebrava le tecnologie innovative dei nuovi modelli Volkswagen attingendo dall'immaginario della saga cult “Star wars”.

Il nuovo messaggio pubblicitario diventò ben presto, però, il pretesto per una contro-campagna di Greenpeace: “The dark side”, in cui la stessa associazione ambientalista si calava nel mondo ideato da George Lucas per contestare l'operato della casa automobilistica tedesca tramite uno spot, un sito e azioni di unconventional marketing. “La forza” diventava così “il lato oscuro della forza”: l'accusa che Greenpeace rivolgeva a Volkswagen era quella diostacolare l’abbattimento delle emissioni di CO2 attraverso una costosissima attività di lobby e, rinfacciando ai dirigenti le loro responsabilità ambientali, chiedeva di produrre solo veicoli “oil free” entro il 2040.

Due anni dopo, durante il Motor Show di Ginevra, Volkswagen annunciava il pubblico impegno a raggiungere un obiettivo significativo: l'emissione media, da parte dei suoi veicoli, di 95 grammi di CO2/km, per un consumo di circa 4 litri di petrolio ogni 100 chilometri.

4. MiTo e GreenGraffiti®, "Segui la strada della musica"

MiTo, rassegna musicale che si svolge annualmente tra Torino e Milano, ha scelto di comunicare l'edizione 2013 con la campagna ”Segui la strada della musica”, realizzata da GreenGraffiti® con la tecnica dei reverse graffiti: con un getto d’acqua a pressione e l’utilizzo di stencil viene ripulito l’asfalto e, dal contrasto con lo sporco, emerge il messaggio. Un messaggio temporaneo (i graffiti durano circa due-tre settimane) e sostenibile: GreenGraffiti® Italia stima un utilizzo complessivo di circa 1.000 litri d’acqua, rigorosamente piovana, per la realizzazione dei 60 messaggi, con un risparmio idrico superiore al 94% rispetto a una tradizionale campagna di cartellonistica di uguali dimensioni.

5. IKEA, “The wonderful everyday”

Il 2014 si è aperto con il lancio, in Gran Bretagna, della prima campagna IKEA spiccatamente incentrata sulla sostenibilità ambientale: si tratta di “The wonderful everyday”, insieme di spot TV, radio e azioni social volte a promuovere le lampadine LED a basso consumo come alternativa alle lampade a incandescenza. Negli spot, una voce fuori campo racconta un impegno che è insieme claim di campagna e dichiarazione di intenti: “Entro il 2016 venderemo solo lampadine LED ad alta efficienza energetica. A volte le piccole cose possono fare una grande differenza”.