Sostenibilità
Coca-Cola lancia sul mercato cinese Ice Dew “Chun Yue”, nuova etichetta di acqua in bottiglia i cui profitti verranno parzialmente destinati a garantire un approvvigionamento idrico sicuro nelle scuole di alcune province rurali della Cina .
“Drink good, do good, feel good” è lo slogan con cui Coca-Cola ha scelto di comunicare al mercato cinese il lancio del nuovo brand di acqua in bottiglia “socialmente responsabile” Ice Dew “Chun Yue”.
Una bottiglia di “Pura Gioia”- questa la traduzione letterale del marchio- costa 32 centesimi di dollaro, un po' di più rispetto alle concorrenti, ma promette di versare parte degli introiti derivanti dalle proprie vendite alla ong One Foundation, impegnata nella costruzione di impianti idrici in grado di rifornire di acqua sicura e pulita i bambini delle scuole elementari delle province rurali di Yunnan e Sichuan. Coca-Cola afferma che il progetto è già stato avviato con successo in oltre 50 scuole, numero destinato a crescere costantemente con i fondi provenienti dal lancio della nuova etichetta.
Il tempismo della campagna è impeccabile, posto che in Cina il tema dell'acqua contaminata acquista di giorno in giorno un'importanza crescente: un'indagine condotta nel corso del 2013 dal Ministero della Terra e Risorse Naturali di Pechino ha riscontrato che il 60% delle falde acquifere cinesi è inquinato, un risultato che vede aumentare la criticità del 2,6% rispetto al 2012. La preoccupante e progressiva contaminazione idrica è una delle ragioni per cui, secondo un rapporto redatto da Euromonitor International, il volume di vendita dell'acqua in bottiglia in Cina è cresciuto, dal 2008 al 2013, dell'86%.
L'iniziativa di Coca-Cola si situa all'interno di questo contesto e costituisce una novità per l'azienda: se da qualche anno, infatti, il colosso di Atlanta si impegna per realizzare packaging più sostenibili per le sue bevande, questo è il primo progetto specificatamente ideato con lo scopo di aiutare le comunità locali. Naturalmente, accanto agli intenti benefici c'è una strategia di marketing e posizionamento ben congegnata: i marchi socialmente responsabili non sono diffusi in Cina come in altri mercati e, inserendosi in questo spiraglio, la società ha l'opportunità di fare qualcosa di innovativo e identificativo per il brand, dato che il settore acqua- ha spiegato Pratik Thakar, responsabile creative&content excellence di Coca-Cola’s Pacific Group- “è piuttosto generico”.
La campagna si rivolge ai millennial, ovvero alle persone fra i 20 e i 35 anni appartenenti alla cosiddetta “generazione y”, più interessata alle questioni ambientali e sociali rispetto alle vecchie leve. Secondo Thakar, i “cinesi y”: “Amano pensare e discutere, sono molto attenti alle questioni sociali sui social media come Weibo e WeChat, ma non sono molto attivi nel compiere azioni pratiche connesse a queste problematiche”. Con l'operazione, Coca Cola propone il brand Ice Dew Chun Yue come risposta alle aspirazioni dei millennial cinesi, diffondendo, in rete e sui media in generale, l'ambizioso proposito che, grazie al contributo del nuovo prodotto, “la comunicazione commerciale si trasformi in un movimento sociale”.
