È entrato in vigore un nuovo articolo del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale: l'Articolo 12- “Tutela dell'ambiente naturale” regolamenta i green claim, imponendo nuovi parametri per una pubblicità esente da greenwashing.
In materia di comunicazione commerciale di prodotti sedicenti sostenibili, la differenza tra “greenwashing” e “green advertising” è sostanzialmente la stessa che intercorre tra bugia e verità.
Il greenwashing è, infatti, una pratica attraverso la quale si ammanta la propria pubblicità di claim o frasi fatte che attingono all'immaginario ambientale, senza che le suddette affermazioni trovino una soddisfacente corrispondenza con la realtà. I sette peccati di greenwashing, classificati dalla società di marketing ambientale Terra Choice, sono variegati e oscillano tra la vaghezza e la falsità vera e propria. E allora come difendersi?
Dal 27 marzo scorso, in Italia, c'è un'arma in più. Si tratta del nuovo Articolo 12 - “Tutela dell'ambiente naturale”, del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, un insieme di norme di comportamento cui sono vincolati i mezzi di diffusione, le aziende, le agenzie, i consulenti e tutti i soggetti aderenti. La direttiva impone criteri di trasparenza e standard di correttezza maggiori nell'ambito dei cosiddetti green claim, introducendo il vincolo di verificabilità scientifica delle dichiarazioni. L'Articolo 12 preesistente, “Salute, sicurezza e ambiente”, è stato rubricato e rinominato in 12bis - "Sicurezza”, riferendosi ormai unicamente ai prodotti suscettibili di presentare pericoli.
“La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”. Il testo della norma, qui riportato integralmente, è la risposta concreta a una richiesta diffusa di cui UPA (Utenti Pubblicità Associati) e la Fondazione Sodalitas si sono fatti portavoce presso l'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).
Redatto sulla base di recenti pronunce del Giurì, che ne hanno tracciato le linee guida secondo i principi generali del Codice, l'Articolo nasce con un duplice intento: da un lato, tutelare i consumatori che desiderano lasciarsi guidare nella scelta dei prodotti da comunicazioni trasparenti e veritiere sul fronte ambientale; dall'altro, per favorire la costruzione di una green brand reputation legittima e affidabile da parte di aziende realmente virtuose, ambientalmente responsabili e pronte a investire in sostenibilità.
Lo stesso Vincenzo Guggino, Segretario Generale IAP, ha sottolineato come questa normativa sia, dunque, “a tutto vantaggio delle aziende che “green” lo sono davvero”. E, di riflesso, a beneficio di tutti quegli “eco-consumatori” che non vogliono lasciarsi confondere da “eco-meriti” fasulli e fuorvianti.
