Sostenibilità
Sebastiano Renna, CSR Manager di SEA Aeroporti, ci parla dei diversi approcci alla CSR che si possono riscontrare nelle aziende.
La "qualità etica" sembra stia diventando una componente di rilievo della "corporate reputation" e un criterio sempre più presente nella scelta di prodotti e servizi, soprattutto da parte dei consumatori più attenti e informati.
Io però credo che la sostenibilità - più che una componente immateriale da spalmare sul prodotto/servizio - sia un diverso modo di fare impresa, che assegna all’azienda che la realizza il compito di spendere i propri gradi di libertà nella ricerca di una coniugazione tra vincoli e opportunità competitive.
Ho sintetizzato concettualmente questa ricostruzione dei diversi approcci alla CSR empiricamente riscontrabili da parte delle aziende ricorrendo ad una matrice che definisce le opzioni di posizionamento della politica di CSR in funzione di 2 assi metodologici:
- Responsabilità (intesa come abilità nel dare una risposta, quindi riflettente un atteggiamento proattivo) vs. Accreditamento (considerato come comportamento teso a recuperare o compensare l’esistenza di un gap accusato dall’azienda).
- Valorizzazione dell’immagine aziendale vs. Intervento sul business model
Tali assi producono 4 aree che caratterizzano il posizionamento e l’evoluzione delle cammino delle aziende sul fronte della conciliazione tra etica e business.
Area della licenza di operare, ovvero: “Sono, dunque mi difendo”.
La politica di CSR è scelta (ma più spesso resa necessaria) in ordine al bisogno di acquisire consenso rispetto alle finalità stesse dell’impresa. E’ la situazione in cui generalmente si trovano aziende operanti in settori “critici” (petrolchimico, farmaceutico, bancario, bevande alcoliche, tabacco, armi), per le quali risulta urgente offrire alla valutazione dei propri stakeholder le ragioni (o i motivi di tolleranza) della propria esistenza.
Area della visibilità differenziale, ovvero: “Non appaio, dunque evidenzio”.
La CSR segue un approccio di valorizzazione dell’immagine corporate inteso a descrivere e sottolineare la capacità dell’azienda di determinare – per il fatto stesso di esistere ed operare – ricadute positive per alcuni stakeholder. L’azienda insegue opportunità di maggiore visibilità istituzionale e/o di prodotto ed evidenzia le azioni intraprese in ossequio a principi e politiche autoreferenziali.
Area del fair marketing, ovvero: “Appaio, dunque sono”.
L’azienda adotta un’approccio basato sulla lettura e sulla intercettazione delle aspettative degli stakeholder e sulla messa in opera di iniziative che creino uno stretto connubio tra brand e valori socialmente condivisi, al fine di incrementare il proprio patrimonio di fiducia e reputazione e di cogliere le relative opportunità sul piano commerciale.
Area della sostenibilita’ del business, ovvero: “Sono, dunque divento”.
La CSR assume il ruolo di opzione strategica del business, finalizzata a consolidare un modello competitivo basato sulla integrazione tra performances economiche, sociali e ambientali. Alla base di tutto ciò risiede la capacità dell’impresa di produrre valore, ovvero di iscrivere i propri processi di generazione del reddito in un sistema aperto, nel quale le prerogative economiche, sociali ed ambientali si sostengono e si rafforzano reciprocamente.
In quest’ottica diviene fondamentale rimettere al centro dell’azione dell’impresa i concetti di “rischio” e di “innovazione”.
Il rischio è il fattore mobilitante delle energie imprenditoriali. La sua piena accettazione (piuttosto che il suo subdolo trasferimento agli stakeholder negozialmente più deboli) da parte dell’impresa costringe continuamente quest’ultima a fare due cose: ascoltare costantemente i propri pubblici e lavorare per superare continuamente i propri limiti.
L’organizzazione responsabile si muove verso una crescita di valore per tutto il sistema in cui è inserita e considera questo valore non semplicemente come qualcosa da distribuire, ma prima di tutto come una opportunità da cogliere attraverso forme di “imprenditorialità condivisa” con gli stakeholder.
L’assunzione di responsabilità sociali da parte dell’impresa non può essere, dunque, solo un fatto di buoni sentimenti. E’ un fatto di imprenditorialità innovativa capace di elaborare valide risposte alle esigenze e ai vincoli determinati dal contesto in cui opera.
