Greenwashing: sette spunti per evitarlo

Alcuni consigli utili per realizzare una buona comunicazione ambientale di valore, evitando di dare solo una “pennellata di verde”.

Per chi inizia un percorso di comunicazione ambientale, il greenwashing è lo spauracchio principale. Il rischio di rimanere “scottatti” ovvero di generare effetti negativi, e difficilmente riparabili nel breve periodo, sull’immagine e la reputazione aziendale è reale.

Alcuni consigli utili per realizzare una buona comunicazione ambientale di valore, evitando di dare solo una “pennellata di verde”.

Per chi inizia un percorso di comunicazione ambientale, il greenwashing è lo spauracchio principale. Il rischio di rimanere “scottatti,” ovvero di generare effetti negativi, e difficilmente riparabili nel breve periodo, sull’immagine e la reputazione aziendale è reale.

Di seguito sette rapidi suggerimenti per sviluppare una comunicazione ambientale di valore evitando di dare solo una pennellata di verde.

1. La comunicazione viene dopo
La comunicazione ambientale è un’attività terminale, che arriva alla fine di un percorso completo, profondo e complesso di analisi, valutazione e ottimizzazione degli impatti ambientali dei prodotti e dei processi (ad esempio tramite l’analisi LCA). Se comunichiamo senza aver condotto questo studio ci troveremo a passare messaggi vuoti di contenuti e facilmente “smascherabili” dal mercato.

2. Informazioni
Se regolarmente condotto, il punto 1 offre una base informativa importante sulla quale strutturare una comunicazione ambientale credibile e autorevole. Dobbiamo però diffondere le informazioni fuggendo dalla paura di essere “copiati” dai concorrenti e dal timore di essere eventualmente “criticati”.

3. Pervasività
La comunicazione ambientale è decisamente pervasiva ovvero coinvolge trasversalmente molti aspetti (ad esempio consumi energetici e idrici, emissioni, rifiuti, etc.). La nostra comunicazione, per essere credibile, deve considerare ed evidenziare tutti gli aspetti non solo quelli che presentano le performance migliori. Se poi siamo bravi in tutto… meglio.

4. Continuità
L’attività “one shot” non paga. Dobbiamo essere quotidianamente impegnati nel raggiungimento reale dei migliori risultati di sostenibilità. L’azienda green lo è nel DNA e fa della sostenibilità una delle fondamenta sulle quali basare la propria attività. Se facciamo qualcosa solo ogni tanto e lo comunichiamo come l’attività che salverà il mondo risulteremo quanto meno poco credibili.

5. Modestia
La comunicazione ambientale non è la comunicazione commerciale. Non deve persuadere e convincere in un colpo solo che siamo migliori dei nostri concorrenti. Non autocelebriamoci, non urliamo rivendicando meriti. Comunichiamo con eleganza, chiarezza e puntualità. I meriti ci saranno riconosciuti dal mercato e a quel punto nessuno potrà contestarceli.

6. Equilibrio
Tecnicismo o emozione? Dipende dal target. Quasi mai uno esclude l’altro ma i due aspetti devono essere gestiti in funzione dei destinatari. Parlare in maniera troppo scientifica a un consumatore finale può essere recepito o come fumo negli occhi, rivolgersi con un taglio troppo creativo a un tecnico potrà essere interpretato come mancanza di argomenti reali.

7. Autorevolezza
I dati delle performance ambientali devono essere il più possibile chiari, puntuali, confrontabili e replicabili. Soprattutto, per essere maggiormente credibili, devono essere avallati e certificati da un ente terzo. L’ente deve però essere autorevole e riconosciuto. Non inventiamoci quindi finti marchi di certificazione.

 

di Federico Rossi

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